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作者 | Hiu     来源 | 互联网品牌官



被误解为国货的日本饮料


如今的年轻人非常惜命,从饮料市场份额的变化可以看出,那真是主打一个健康养生。


尼尔森IQ数据显示,2023年,包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额,首次超过碳酸饮料的18.5%,斩获行业第一的位置。2024年上半年,碳酸饮料品类下滑6.7%,功能饮料增长10.6%,即饮茶增长了19.5%。


诚然,在日常生活中稍微观察也能发现,茶饮料已经占据了便利店货架的半壁江山,其中摆在C位的非最受年轻人喜爱的无糖茶莫属。



当今的无糖茶赛道,有两位绝对的顶流——东方树叶和三得利。


马上赢情报站数据显示,2024年4-5月,在无糖茶市场,仅农夫山泉、三得利两家集团的市场份额就超过了75%,头部效应明显。


众所周知,东方树叶是农夫山泉旗下一款曾被贴上“难喝”标签的无糖茶饮料,至于三得利,又是何方神圣呢?


有人表示,这个名字一看就不是国产品牌。


没错,三得利其实是深耕中国市场超40年的日本饮料品牌,主要生产销售酒精饮料(威士忌、啤酒、果酒等)和软饮料(茶饮料、果味饮料等)


但由于其在茶饮赛道上的营销比很多中国品牌还中国,比如包装上到处都是显眼的中文,更关键的是,特别强调自己选用福建茶叶为原料。


三得利从内到外都紧紧围绕中国元素进行营销宣传,在市场上成功打造出“来自中国的正宗乌龙茶”的品牌形象。


 图源:微博@三得利饮料


所以,依旧会有很多消费者误以为三得利是国货。


无独有偶,跟三得利同样被误解的还有养乐多、宝矿力等国人耳熟能详的饮料品牌,它们的老家同样是日本。


2002年才进入中国大陆市场,养乐多凭借着接地气的名字和本土化的形象以及关注“肠道健康”的独特定位,走进了无数中国家庭的日常生活。


在不知不觉中,深耕市场多年的养乐多已经成为了乳酸菌饮料的龙头大佬,2023年在中国市场的总营收达到了65亿元。


在广东和香港地区,“你今日饮咗未?”(养乐多广告语)甚至成了90后的一种对头暗号,是童年记忆的一部分。



前几年国内掀起了一股电解质水热潮,潜入中国20年的宝矿力也乘上了东风。借着市场爆发的品类红利,冲到了电解质水赛道老二的位置。


那些蛰伏的日子,都是为了今日的起舞。



引领行业,

源于可怕的坚持


来得早不如来得巧。


早在1997年,三得利就以“超越水的新一代饮料”为口号,在中国市场正式推出三得利乌龙茶。


值得一提的是,三得利乌龙茶是中国市场第一瓶无糖茶饮,比农夫山泉的东方树叶足足早14年。


无糖?茶?不含科技与狠活儿?


难道是喝碳酸饮料不爽啦?喝含糖饮料不甜啦?


搁当时的饮料消费市场,被调侃为“隔夜茶叶水”的无糖茶,简直就是一个格格不入的异类。


一是口味太淡了,不讨好消费者;二是市场欠缺无糖意识或健康意识的消费概念。


总而言之,消费者找不到购买的理由,无糖茶也泛不起什么涟漪,其销量甚至可以说在碳酸类、果汁类、奶咖类等饮料面前压根抬不起头。



然而,今时不同往日,以无糖茶饮为代表的即饮茶开始掀桌了,碳酸饮料的霸主地位已经不保了。


从被嫌弃到坐上主桌,无糖茶到底经历了什么?


首先,是行业内部推动的原因,是漫长的行业培育的成果。


消费者做出选择的前提是“有得选”。


作为无糖茶赛道较早进入市场的三得利、东方树叶等品牌,在“风口”未显现前,它们已经进行了较长时间的行业培育,或者说是对消费者的消费习惯和认知上的培育。


其次,是外部社会大环境的原因,消费者对健康需求越来越看重。


市场风向的转变始于2017年。


《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生, 而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。


这意味着年轻人已经从中老年人手中接过衣钵,开始为健康生活摇旗呐喊了,并将行动落到生活的各个角落。


无糖茶的配料表比较干净,还符合当前社会对低糖、低热量、健康饮食的追求。


正在加速逃离碳酸类、高糖类饮料的年轻人,转头就买爆了无糖茶。


根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》数据显示,2017-2022年,含糖茶饮已经进入低速增长,无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速,远高于含糖茶饮,2022年的市场规模约为73.8亿元。


另外,亿欧智库数据也显示,2018-2022年的5年时间,无糖茶饮料消费额翻了近10倍。2023年,无糖茶的全国规模同比又增长了110%……


中国无糖茶市场的爆发式增长,让蛰伏中国市场20年的三得利乌龙茶终于盼来了出头之日。


数据显示,仅2023年上半年三得利中国的乌龙茶销售量便增长了约200%。


虽说三得利是日本饮料的鼻祖之一,在中国市场也是“老熟人”了,但后生可畏,本土选手的实力不容小觑。


据“2024年无糖茶市场份额数据”,国内无糖茶市场由东方树叶主宰着,其市场份额高达69.50%,而三得利的市场份额已经从21.12%降到12.04%了,紧随其后的康师傅和果子熟了有赶超之势。




国货品牌VS日本饮料巨头

创新还是守旧?


说到底是外来选手,照搬品牌母国的营销策略,对于开拓其他海外市场未必奏效。


漂洋过海而来的三得利,便困在了渠道建设这一环节上。


目前,三得利在线下的渠道策略严重依赖集中在一二线城市的连锁便利店,销售终端只有200万,难以深入到下沉市场之中。


一个较为明显的感受,放假回到小县城,在街边的夫妻店里是很难找到一瓶三得利乌龙茶的,但可以很轻松地找到东方树叶、统一和康师傅的无糖茶。



渠道铺货能力不足,代表着品牌连触达消费者的机会都没有,更别谈论跟其他品牌去争夺消费者的注意力了。


三得利也曾尝试过找解法。


2014年,三得利与汇源达成合作,意图借助汇源的销售系统为自己进一步拓展中国市场。


不过,2021年汇源宣布破产重组了,次年三得利结束了与其的8年之约。


通过汇源的渠道,三得利虽建立起了一定的品牌知名度,但始终未能像农夫山泉和娃哈哈一样搭建起自己的分销网络。


另一个方面,日本饮料巨头们推陈出新的能力也有所欠缺,或者说步子迈得比较小。


三得利的无糖茶,除了清茶、大麦茶之外,基本上都是围绕在乌龙茶品类上做开发,有桂花乌龙、茉莉乌龙、橘皮乌龙等。


 图源:微博@三得利饮料


相比之下,中国同行们在产品的创新上具有更多元的想法,以求全方位满足不同人群、不同场景的需求。


比如,仅农夫山泉旗下的东方树叶这一个品类,常规的就有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶、醇香乌龙茶、青柑普洱共6个选择。更别说它还有尖叫、茶π、NFC果汁饮料等系列。


再比如,因“0糖气泡水”概念出圈的元气森林,此前就已经“跨界”开发乳茶、电解质水、矿泉水等品类。


前段时间,再度押注“中式养生水”赛道,把过去饮料界完全不会用的红豆、绿豆、枸杞等原料,做成瓶装饮料,取名为“自在水”。


据晚点LatePost消息称,元气森林“自在水”产品2024年销售额预计破10亿元,是元气森林的第三个大单品。


市场的风向总是瞬息万变的,停在原地等待消费者“觉悟”,这个沉没成本实在是太大了。


而且,在等待“风口”的过程中,谁都不能预料到市场会发生什么样翻天覆地的变化。有可能等来的不是起飞,而是被推下牌桌。


知道吗?可口可乐在2018年推出了自己的无糖茶品牌淳茶舍。


在稳住“旧业”的基础上,与消费新趋势接上轨,深入挖掘消费市场那些未被洞察的需求,将是玩家们的新战场。


对于行业巨头和新消费品牌来说,打响这场战役的主旋律必然是“卷”,卷创新、卷健康、卷营销、卷价格、卷渠道……

2.有意思报告:无糖茶,卷疯了


*编排 | 日尧  审核 | 日尧

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